La Laverie by runpack, L'activation qui réinvente le dialogue entre marques et communauté trail
Face à la saturation médiatique du plus grand rassemblement de trail au monde, l'UTMB, l'agence SPK a pris le parti d'une activation à contre-courant. En transformant une laverie du centre de Chamonix en un hub éditorial et de rencontres, La Laverie by runpack. a cherché à offrir un espace de dialogue sincère, loin du tumulte commercial. Cette initiative, saluée pour son ingéniosité et sa portée, est candidate dans la catégorie Campagne de communication de l'année aux Trail Running Awards.
Le défi : Rétablir un dialogue sincère sur l'équipement
L'idée fondatrice de La Laverie est née d'un constat simple : il manquait à l'UTMB un lieu de discussion libre et accessible où l'on puisse parler matériel autrement que sous le format de la vitrine commerciale. SPK et son média runpack. ont décidé de ramener l'équipement à son essence : un outil du quotidien.
Le choix de transformer une véritable laverie du centre-ville en espace vivant et participatif est, en soi, le symbole d'un sport ancré dans la vie réelle. Le dispositif a été conçu pour valoriser la proximité, le partage et la sincérité, fidèles à l'ADN du trail.
Une innovation éditoriale et scénographique agile
L'activation s'est distinguée par sa capacité à fusionner l'expérience physique et la production de contenu, le tout dans une scénographie minimale mais percutante.
Le Hub multi-marques : Pendant cinq jours, la Laverie a accueilli un format multi-marques et évolutif. Chaque jour, une marque invitée (ASICS, ON, X-BIONIC, Valone, etc.) s'appropriait le lieu pour des prises de parole authentiques, des rencontres et des échanges directs avec les pratiquants. La Golden Machine, co-créée avec Tonton Outdoor, ajoutait une dimension ludique à la découverte des partenaires.
Le studio éditorial intégré : La Laverie a servi de studio de production pour runpack.. De nombreuses interviews, reportages et discussions ont été tournés et diffusés quotidiennement sur les canaux du média, assurant une forte prolongation de l'expérience auprès d'une audience élargie en ligne.
Simplicité et Sincérité : SPK a privilégié une scénographie minimale, conservant les machines d'origine et valorisant l'authenticité du lieu, créant un contraste saisissant avec les stands événementiels classiques.
Impact : Un point de ralliement validé par l'écosystème
L'initiative a dépassé les attentes initiales, s'imposant comme un véritable point de ralliement de la communauté trail à Chamonix.
Fréquentation et Engagement : La forte fréquentation sur site a été marquée par un flux continu tout au long de la semaine d'activation. Sur le plan digital, la campagne a généré une visibilité digitale significative (plusieurs millions d'impressions) et une forte adhésion sur les canaux du média.
Consensus B2B : Les retours des partenaires et des personnalités du milieu ont confirmé la pertinence du concept. Des acteurs comme Julien Chorier (Directeur des sports UTMB) ont salué une initiative qui "sort de l'habituel", tandis que d'autres marques ont reconnu l'originalité du lieu pour parler matériel et l'efficacité pour "activer athlètes et matériel dans un lieu inédit".
Qualité du dialogue : La Laverie a réussi à créer un espace de rencontre durable entre les coureurs, les athlètes élites et les marques, loin des filtres commerciaux.
Cette initiative, simple, sincère et agile, a permis de tester un format réplicable à faible empreinte, confirmant la pertinence d'une communication centrée sur la culture du produit et l'authenticité.
